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传统餐饮启示录:7-11的“大数据”和“小时代”

2018-05-22 11:15:01

2015年零售企业面临着零售额下降百分之一的境况时,传统餐企也同样面临窘境。经济增长放缓,网络持续冲击,低增速和企业负利润的严峻挑战在传统实体店中蔓延开来。
  无论是零售业还是餐饮业,传统实体店都经历着同样的经营之痛。然而,也有一些企业冲破了枷锁,找到了转型利器。内参君在日本7-11株式会社那里就听到了不一样的声音。
7-11的“大数据”+“小时代”,让我们透过实体零售业的迭代看到了传统餐企的希望。他们是如何做到的?他们经历了哪些变化和改革?来听听日本7-11株式会社培训部部长蒲哲说了些什么。
  传统实体到O2O网络,研发力和数据化是发展利器
  从2015年的实体零售业数据观察,上半年国内大型传统商业设施,包括超市,总共关门121家店面。但小业态的便利店等却增长迅速,比整体增长率高出将近十二个百分点。
  为何日本传统零售业的便利店几乎没有受到电商冲击?除了小而美业态,更多原因在于什么?
  1、商品研发力甩掉对手几条街
  “7-11总部向所有的店铺提供4800多万种商品,当中有60%都是企业自主研发,平均单店店铺导入的商品是2800种,每周有100种的新产品进行推进,70%的年替换率。这些都是日本7-11没有被电商影响的最主要原因。”蒲哲说。
  产品研发也正是传统餐企必不可少的竞争优势:例如将太无二每周一都会进行新品测试;五味餐厅已研发出上百道家常菜品;就连明星餐厅武琥九号,也早在开业前就预备出了108道菜品,每一、两个月就更换一次菜单,餐厅换新的频率在不断增强。
  哪怕是横跨商业地产领域,也多通过签约较短租期,不断变更餐饮品牌来提高自己的竞争力。
  2、营销受益,消费体验也在数据化中升级
  实体商业通常最怕找不到顾客的需求点,找到了也难免遗漏,唯有将需求进行数字的量化,由数据中获得答案。
  从店铺到总部的信息,再到供货商的信息,包括订货系统的信息,7-11实现了整体互联网化,并且通过O2O带给了顾客极强的体验感。
  “在7-11的订货系统上,如果某一款商品在高峰前或销售最好的情况下出现了缺货状况,则会通过内部大数据系统分析出哪个时间段商品销售状况最好,进行调整。7-11的成功在于有非常具体的销售数据,而传统实体零售欠缺的就是大数据的收集。”蒲哲说。
  7-11通过数据带来销售经验,而餐企通过数据在线上,线下和用户数据三个层面的设计丰富了顾客的消费体验感。
  如雕爷牛腩,在开了线下餐厅之后,还在不断优化,细致到基于某个顾客对于座位的偏好进行数据提取,包括座位的光线明或暗,角落还是靠窗,沙发还是吧台等等,将实体体验形成数据储备。
  无论是产品上的“变”带给企业“不变”的市场地位,还是体验上的“数据化”带给企业“理性化”的成长,都是足以支撑企业扩大发展,并成为后续提升的动力。
  增强线下体验,从客群分层做起
  光靠借助资本市场并不能解决根本问题,与其守株待兔,不如先踏踏实实的打好基础,除了“线上线下全渠道经营”,零售业都瞄准了客户的到店“消费体验”,餐饮业在这方面更具备着得天独厚的优势。
  举个例子,7-11分别针对不同客群设置了三个体验点:
  1、高年龄层客群
  专门提供营养套餐,晚上订购,次日就会通过店铺的物流送到家里。
  2、中层客群
  店内会销售部分图书,其在日本的销售额仅次于亚马逊。
  3、年轻客群
  因为日本对于知识产权的保护非常重视,很多游戏需要付费,因此每个月7-11都会将当下最流行的需要付费下载的游戏免费供顾客下载。所以店内的wifi并不仅仅提供上网的需求,更多是为了拉拢年轻顾客到实体店消费。